Представить учреждение, в том числе медицинское, которое бы никак себя не рекламировало, сегодня невозможно. «Реклама — двигатель торговли», — сказал в свое время Людвиг Метцель. Люди переиначили его лозунг на свой манер. В XXI веке реклама — не просто двигатель прогресса. Это «система кровообращения рыночной экономики», а значит можно с твердой уверенностью говорить, что без нее невозможно развитие общества.

Реклама стоматологических услуг — яркое тому подтверждение. Представьте себе зубной кабинет или клинику эстетической стоматологии, которые работают, не рекламируя себя. В XXI веке это попросту невозможно. Как потенциальные клиенты узнают о медучреждении — о его скидках, акциях, прайсе, в конце концов о том, что это заведение открылось в паре кварталов от их места жительства неделю назад? Никак. Пока сарафанное радио разнесет слух о высочайшем мастерстве «тамошних стоматологов», медучреждение понесет убытки и закроется.

Без рекламы стоматологической клинике не выжить. Но чтобы не «выбросить деньги на ветер», нужно знать много тонкостей. И сразу же запомните одно правило — реклама не увеличит ваш доход, она лишь расскажет потенциальным клиентам о вас и подтолкнет их к звонку в клинику.

Реклама

Анализ конкурентов

Сделать его, не имея знаний, невозможно. То же можно сказать, если пройдены какие-то короткие курсы по рекламе — вы будете многое знать, но отсутствие опыта все знания перечеркнет сразу же.

В идеале наймите специалиста. Да, придется заплатить деньги, но в итоге вы сэкономите, а не будете набивать шишки, поочередно наступая на разные грабли. Специалист этот этап уже прошел и теперь работает на результат.

Если все же хотите попробовать что-то сделать самостоятельно, анализировать придется много. Для начала определитесь с названием (об этом ниже) и придумайте вывеску — она привлечет локальных клиентов.

Не помешает проанализировать, где лучше разместить медучреждение. Если поблизости уже есть зубной кабинет, арендуйте площади как можно дальше от него. Хоть спрос на стоматологические услуги и велик, конкурировать новой клинике с заведением, которое уже давно работает и хорошо себя зарекомендовало, сложно.

Стоматологи обычно рекламируют себя:

В интернете — ведут собственные сайты, аккаунты в ВК, Instagram, Facebook, Telegram. Лет 15 назад это было в диковинку. В 2021 году любая уважающая себя стоматология — не только клиника, но даже небольшой кабинет на пару кресел, должны иметь собственный аккаунт в Instagram. Тоже можно сказать и о соцсетях. С сайтами чуть сложнее. Но клиники помощнее их обязательно ведут. Это показатель успешности, надежности, а также того, что медучреждение пришло на рынок надолго.

В СМИ — рекламу стоматологии до сих пор можно встретить в печатных изданиях, рекламных газетках (насколько это эффективно — трудно оценить, но раз дают объявления, значит это оправдано).

Transit advertising или реклама на транспорте. Креативные клиники размещают ее как снаружи транспортных средств, так и внутри — информационные листовки вкладываются в кармашки кресел или крепятся на внутренней обшивке. Едет человек и читает от нечего делать. Проблемы с ротовой полостью есть у 99% людей, поэтому такая реклама однозначно эффективна.

На радио и телевидении — маленькой клинике «попасть в телевизор» нереально. Точнее попасть-то можно, только финансово это может оказаться неподъемно, а в долгосрочной перспективе совсем не факт, что кто-то по такой рекламе к вам придет. Здесь нужно учитывать момент, что многие люди в принципе отказались от телевизоров, им вполне хватает интернета.

А еще есть контекстная реклама — коммерческие предложения, подобранные на основании ваших самых частых запросов в сети интернет, вы видите их на сайтах и в соцсетях (работа с сервисами Google AdWords и Яндекс. Директ). Кстати, контекстная реклама может быть и в видео-формате. И в стоматологии она пользуется спросом.

Не забудем про таргетированную рекламу. Выглядит она так же, как и контекстная. И стоматологические клиники таким способом рекламирования себя тоже часто пользуются.

Разница между этими двумя видами рекламы — в подходе, точнее в способе сегментации целевой аудитории. В первом случае в основе лежат ключевые запросы, вводимые людьми в строку поиска, во втором — данные пользователей.

Сможете самостоятельно осилить столько пластов, да еще и в короткий срок? Сомнительно, ведь кроме рекламы есть масса других забот. Вам точно стоит нанять маркетолога и рекламщика — на этих специалистах не стоит экономить.

Маркетинг и реклама — разные вещи. Маркетинг — это стратегия, долгосрочный процесс. Он начинается с момента создания товара или услуги до конечного пункта — получения клиентов, которые записались в клинику на прием. Реклама — это краткосрочный процесс, один из инструментов достижения цели (получения клиентов). Задачи маркетолога — определить ЦА, ее потребности и боли, сформировать узнаваемый бренд. Задача рекламщика — продвинуть услуги стоматологической клиники, не более.

Определяемся с целевой аудиторией (ЦА)

Если планируется открыть стоматологию эконом-класса, то ставку нужно делать на доступные цены, минимальный набор услуг и поток пациентов. Разработкой стратегии привлечения клиентов можно не заниматься.

Для стоматологических клиники бизнес- и VIP класса определение ЦА должно стать основой маркетинга. Также потребуется разработка стратегии продвижения на рынке стоматологических услуг.

При составлении портрета клиента из вашей ЦА нужно учесть:

  • пол и возраст;
  • материальное положение;
  • семейное положение;
  • социальное положение;
  • хобби;
  • стиль жизни;
  • страхи, из-за которых многие оттягивают посещение зубного кабинета до последнего.

Сегодня клиенты по-прежнему приходят в стоматологическую клинику по-старинке — по рекомендации родственников, знакомых, друзей. Это так называемое «сарафанное радио». Минус такой рекламы в том, что контролировать и управлять ею невозможно.

Задача организатора нового медучреждения — создать вокруг него положительный информационный шум. И здесь нужно обращаться исключительно к своей целевой аудитории. Предварительно нужно предметно изучить, в какие мифы она верит и какие у нее страхи.

Первый этап маркетинговой компании длится до двух лет. Далее нужно проанализировать результаты и внести корректировки — перейти от информирования клиентов к повышению доверия к клинике. Говорите со своей аудиторией на понятном ей языке, и получите быстрый результат.

Где рекламировать — определяемся с источниками

Рассмотрим последний пункт подробнее. Это не совсем реклама в интернете, как ее принято понимать.

Чтобы от сайта была польза, его нужно вести регулярно, а не от случая к случаю. Статьи должен писать медик. Но если работа все же отдана копирайтеру, то его тексты придется проверять специалисту.

Контент преимущественно информационный, но написанный понятным для немедика языком. Если вы ведете личный блог, допускается более свободная подача материала, общение с читателем, провоцирование его на оставление комментария.

Страницы О нас, Преимущества, Услуги — это коммерческое предложение. Здесь важно оперировать фактами, цифрами, статистическими данными.

Тексты пишут не как захотелось, а по определенному «сценарию». Здесь стоит рассказать о SEO-продвижении, когда в статье обязательно используются ключи, а материал адаптируется под них. «Ключевики» для автора подбирает сео-специалист (человек, который занимается продвижением сайта).

В 2021 году в ТОП-выдаче Гугла и Яндекса находятся преимущественно медицинские агрегаторы. С помощью таких веб-ресурсов люди подбирают себе клинику любого профиля, и не только в РФ, но и за рубежом. Это означает, что продвижение по высокочастотным поисковым запросам вряд ли поможет среднестатистическому сайту стоматологической клиники, и нужно ориентироваться на средне- и низкочастотные.

Примеры высокочастотных геозависимых запросов — «имплантация все на четырех в Москве», «имплантация зубов в Москве», «стоматология в Москве».

Примеры среднечастотных геонезависимых запросов — «лазерное отбеливание зубов», «керамические виниры».

Примеры низкочастотных запросов — «лечение кариеса у детей», «лечение десен в Москве», «семейная стоматология», «зубная клиника».

Для SEO-продвижения рекомендуется нанять сео-специалиста и одного-двух копирайтеров. Если планируется выписать большой объем контента, штат придется увеличить до трех-четырех авторов. Неплохой вариант — обратиться в веб-студию или компанию покрупнее, например, ту, что занимается комплексным продвижением сайта, включая написание контента. По затратам выйдет дороже, зато результат, скорее всего, окажется лучше.

Результат от продвижения по высокочастотным запросам — минимум 8 месяцев, чаще дольше, по среднечастотным — до полугода, по низкочастотным — до 4 месяцев. Кроме того, в первом случае вам придется написать и залить на сайт намного больше статей. Другими словами финансовые затраты окажутся несоизмеримо выше, чем при работе с низкочастотными запросами.

Реклама в соцсетях

Как правильно написать объявление

Существуют десятки формул составления продающего (рекламного) текста. Вот только бизнесмены пишут что угодно и как угодно. А потом удивляются — что-то реклама не работает. Хотя у соседа, что в паре кварталов от его клиники, отбоя от пациентов нет — очередь на несколько месяцев вперед расписана. И ведь тоже рекламирует.

Здесь стоит напомнить, как важен анализ конкурентов, о котором было написано в самом начале этой статьи. Нужно не просто посмотреть на то, что делают другие стоматологии, а взять себе на заметку — как надо, а как не надо действовать.

Основная формула, по которой рекомендуется составлять рекламный, он же продающий, текст — AIDA. Расшифровка проста:

  • Внимание — A (attention). Здесь работают триггеры — боли и страха, интереса, выгоды.
  • Интерес — I (interest). Если удалось зацепить внимание потенциального клиента, он продолжит читать (слушать) вашу рекламу. Ваша задача — лаконично, но емко озвучить предложение.
  • Желание — D (desire). Введите в текст факты и цифры, обратитесь к чувствам и/или логике потенциального клиента, докажите, что ваше предложение — то, что ему нужно.
  • Действие — A (action). Закройте целевое действие. Если это реклама на сайте или в соцсетях, должна быть крупная, яркая кнопка «записаться на прием» или «получить консультацию», если это баннер, реклама в транспорте или видеоролик на ютуб, то телефон большими цифрами и предложение обратиться в клинику.

Менять местами блоки нельзя. Формула AIDA разработана с учетом особенностей человеческой психологии.

Примеры рекламы стоматологической клиники

Попробуем составить рекламу стоматологии VIP-класса с нуля. Пусть это будет небольшая листовка. Но мы забыли сказать об одном важном, даже, пожалуй, самом важном моменте.

Как вы яхту назовете, так она и поплывет...

Какое имя вы хотите дать своей клинике? Дентов, стомов, стомадентов, дентастомов и прочих вариаций на тему зубов — вагон и маленькая тележка.

Нередко забивая в поисковик название своей клиники, чтобы уточнить часы работы, натыкаешься на массу медучреждений с аналогичными или очень похожими названиями.

Не идите проторенным путем. Придумайте что-то неординарное. Пусть это будет стоматологическая клиника «Зубная фея, «Мятное дыхание» или «Голливудская улыбка». Точно запомнятся вашим потенциальным клиентам «Белый носорог», «Афина» или что-то более креативное.

Рекламное предложение: печатный вариант

Кроме текста для листовки понадобится разработать картинку или же разместить несколько адекватных рекламе изображений на белом фоне.

Не будем бросаться в крайности и шокировать потенциального клиента полностью беззубым ртом или сгнившими до корней зубами. Однако показывать человека с идеальной белоснежной улыбкой тоже не стоит — мы не в Америке или Европе. Для России белозубая улыбка и красивые ровные зубы — все же исключение, чем правило.

С картинками разобрались. Приступим к составлению текста:

  • A. Ваша улыбка уже не та, что раньше? Это триггер, ваша ЦА — люди в возрасте 30-45 лет, успешные, вращающиеся в обществе, где сверкать желтыми или нездоровыми зубами, не прилично. Мы знаем, как вам помочь (триггер интереса — о, они мне помогут). Первое посещение бесплатно (триггер выгоды — о, стоматолог осмотрит меня бесплатно, нужно воспользоваться).
  • I. Стоматологи клиники Арго, что в паре минут ходьбы от метро Залесская, сделают вашу улыбку неотразимой:

    • устранят сколы и трещины;
    • восстановят утерянные зубы;
    • откорректируют форму зубов;
    • отбелят эмаль.

    Озвучено предложение клиники плюс указано, что она находится рядом со станцией метро — легко найти, и добраться можно не только на машине. Хотите креативную рекламу? Экспериментируйте, но в разумных рамках, без шок-контента или сленговых словечек. Можно это сделать лучше — короче, эмоциональнее, но смысл понятен.

  • D. Используем технику щадящей обработки поверхности и краев зуба, максимально сохраняем здоровые зубные ткани. Применяем методику послойной стратификации Лоренцо-Ванини, работаем с итальянским материалом Enamel HRi+. Делаем анестезию современными препаратами.

    Клиника оборудована:

    • стоматологическими установками A-DEC (США);
    • немецкими стерилизационными установками Euronda, Melag;
    • немецким компьютерным томографом Gendex GXCB-500.

    Даны конкретные факты, почему стоит обратиться в эту клинику — передовые технологии, позволяющие максимально сохранить здоровые зубы, современное оборудование.

  • A. Запишитесь на консультацию по телефону: +7 ххх ххх хх хх.

Макет листовки собран в ворде. Если оформить его более профессионально — с использованием возможностей фотошопа и/или корела, подобрать реальные фотографии из вашей личной практики, получится интересное предложение.

Наш рекламный текст совсем короткий — 707 знаков без пробелов. Это значит, что человек его точно прочитает — хотя бы из интереса или просто от нечего делать, стоя в пробке на какой-нибудь кольцевой дороге в Москве.

Если листовка попала в руки к вашей ЦА (об этом должен позаботиться тот, кто раздает рекламные материалы), выстрел придется точно в яблочко.

Надавите на больную точку (некрасивые зубы, вращение в обществе обеспеченных людей, где иметь неухоженный рот — не допустимо).

Предложите решение и поманите бесплатной первой консультацией. Кстати слово бесплатно можно написать КАПСОМ, чтобы бросалось в глаза.

Далее идет короткий рассказ об оборудовании — многим привлекательно то, что оно иностранное, причем не китайское. О терапевтических методах которые используют в клинике. И в заключении вы даете способ связи с вашим медучреждением. Рекомендуется еще и адрес написать — не помешает.

Все то же самое можно сделать иначе. Вариантов подать одну и ту же информацию много — все зависит от человека, который будет создавать рекламное предложение.

Рекламное предложение в инстаграм

Работать с Instagram интересно и сложно одновременно. На первый взгляд все просто — написал пост, создал галерею из фотографий, подобрал подходящие хештэги и готово. Но уже на этом этапе встает вопрос — как выделиться на фоне конкурентов, которых в инстаграм не меньше, чем на остальных рекламных площадках.

Здесь можно посоветовать лишь одно. Ведите аккаунт в доступной для подписчиков форме. Не используйте профессиональную терминологию или, если очень хочется ввести в текст какое-то научное слово, расшифруйте его в скобках.

Формат подачи может быть блоговым, информационным или блогово-информационным. Последний лучше воспринимается пользователями инстаграм.

Публикуйте собственные фотографии «ДО и ПОСЛЕ», записывайте интересные видео — о процессе лечения (только не забудьте заранее получить разрешение у своих клиентов), об оборудовании, о врачах и младшем медицинском персонале.

Статистические данные говорят, что с каждым годом количество московских клиник, открывающих собственные аккаунты в инстаграм, увеличивается. Но в сравнении с теми же США, мы плетемся в самом хвосте. На 2 000 медицинских центров, специализирующихся на оказании стоматологических услуг, которые зарегистрированы на 2021 год в Москве, лишь у сотни есть аккаунты в инстаграм.

Реклама в 
 Instagram

Распространенные ошибки при рекламе

Большинство рекламных баннеров (щитов, листовок, аккаунтов и прочих площадок) откровенно скучны или навязчивы до такой степени, что то и дело нажимаешь кнопку СПАМ (в голове или на телефоне).

Ваша задача — избежать подобной участи. Для этого нужно знать самые распространенные ошибки, которые допускает примерно 90% всех, кто пытается рекламировать себя самостоятельно.

Мы — лучшие в городе, да что там — в мире!

Компании заявляют об инновационных методах, современнейшем оборудовании, опытных (или высококвалифицированных) специалистах — это вообще кровь из глаз и из ушей, однако сейчас не об этом. Но что из перечисленного уникально? Подобный набор «преимуществ» у каждой второй стоматологической клиники.

Резюме. Креативьте, но в рамках приличия. Не повторяйтесь — это никому не интересно. Оперируйте фактами, цифрами, документами (естественно вашими — дипломами врачей, например, или лицензиями).

Плевать на грамотность

Грамматические и пунктуационные ошибки в тексте — реалии современной рекламы. Многие «гуру» и «коучи» говорят: «Не парьтесь по этому поводу». Мол, аудитория сегодня тоже пишет с АшЫПками и без запятых, так что кому все эти вылизывания текстов нужны. «Поддайте жару креативом, и клиенты появятся как по мановению волшебной палочки», — заявляют эти «коучи».

Однако подобные горе-преподаватели неправы. Серьезный человек = грамотный человек, и своим рекламным текстом с ошибками вы такую аудиторию моментально оттолкнете.

Резюме. Если составляете рекламу сами, но чувствуете, что с русским «на Вы», попросите человека, который хорошо владеет языком, вычитать текст, привести в читабельный вид, возможно даже немного перефразировать. Лучше всего пишите короткими, емкими фразами. Чем меньше сложных оборотов, тем проще для понимания.

Шокировать клиента своими знаниями

Вряд ли кто-то из ваших пациентов знаком со словами адентия, галитоз или дизокклюзия. Используя их в своей рекламе, вы рискуете остаться непонятыми.

Хотя, казалось бы, хотели зацепить клиентов конкретными триггерами и предложить им решение животрепещущей проблемы:

  • привести в порядок зубной ряд (адентия — отсутствие зубов);
  • избавить от неприятного запаха изо рта (галитоз — неприятный запах в ротовой полости);
  • восстановить прикус (дизокклюзия — нарушение контакта между зубными коронками нижней и верхней челюсти).

Объять необъятное

Впихнуть все, и даже больше. Многие считают, что чем подробнее они напишут, тем полнее будет представление о клинике. Увы, но это не работает.

Если у вас рекламный баннер, много текста в него не влезет — кому охота присматриваться к мелкому шрифту. К тому же от обилия информации в голове все превратится в кашу — прохожий, скорее всего, не дочитает текст до конца, уйдет и забудет про вас, даже не записав номер телефона.

Исключение — реклама в транспорте. Если человек тратит в день несколько часов на метро, дайте ему пищу для размышления не в виде яркой картинки с парой коротких фраз (что уместно на уличном баннере), а в виде текста с полезной информацией. Он ее с удовольствием почитает, хотя бы для того, чтобы просто себя чем-то занять.

Резюме. Краткость — сестра таланта. Выберите самое главное — то, чем вы отличаетесь от других, покажите выгоду обращения именно к вам, ограничьте эту выгоду по времени. Принцип краткости в рекламе отлично работает, причем неважно, текстовая она, или вы сняли видеоролик. По статистике человек незаинтересованный фиксирует свое внимание на новом объекте всего 1-2 секунды, если это текст в журнале, 2-3 секунды, если это уличный баннер, и 3-4 секунды если это аудио или видео контент. Не успели за это время зацепить, дальше хоть час распинайтесь — толку от этого ноль.

Рассказать о себе всем-всем-всем

Распространенная ошибка — считать, что вы можете предоставлять услуги абсолютно всем возрастным категориям и всем социальным слоям. Но, позвольте, это в принципе невозможно.

Если у вас клиника эстетической стоматологии класса VIP, ваша ЦА — менеджеры высшего звена, руководители, их заместители, бизнесмены. Сюда вряд ли придут люди пожилые или мамочки в декрете — их финансовые возможности точно не позволят даже задуматься о «голливудской улыбке».

В стоматологию эконом-класса бизнесмены или руководители точно не заглянут, разве что в порядке исключения, если подобное учреждение находится рядом с домом, а у человека внезапно сильно заболел зуб. Но это будет одноразовое посещение. Здесь ваша ЦА как раз мамы с детьми, люди небольшого достатка и пожилые.

Резюме. Определите свою целевую аудиторию еще до запуска рекламы, в противном случае спустите финансы в трубу, а результата не получите.

«Продать слона», но не решить боли клиента

Представим ситуацию — вам продают что-то. Слона, козла или машину — неважно. Но вообще не говорят про ваши боли.

Зачем вам слон? Чтобы бревна перетаскивать или детей катать. Зачем вам козел? Чтобы получать шелковистую теплую шерсть, а из нее вязать красивые вещи. Зачем вам машина? Чтобы отправится в путешествие, с комфортом отвезти тещу на дачу или забрать детей из детсада или школы.

Просто так слон, козел или машина никому не нужны, какими бы красивыми они ни были.

Резюме. Реклама — в интернете или где-то еще — должна решать боли клиента. Пишите конкретно — восстановим зубной ряд, избавим от кровоточивости десен, сделаем зубы идеально ровными. Но «не впаривайте» лично ваше медучреждение. Само по себе, в отрыве от пользы для клиента, оно никому не интересно.

Реклама — это искусство. Чтобы ею заниматься, нужно иметь знания — и одними лишь поверхностными, полученными где-нибудь на недельных курсах, не обойтись. Реклама стоматологической клиники — искусство втройне. Можно быть стоматологом от бога и отличным руководителем, но абсолютно бездарным рекламщиком. В этом случае лучше обратиться к специалистам, иначе велик риск спустить рекламный бюджет на ветер.

То же рекомендуется сделать, если времени на получение новых знаний нет — маховик новой клиники запущен, вы находитесь на стадии открытия, и остается только одно — заявить о себе миру. Так сделайте это эффектно, отлично от конкурентов.

Позаботьтесь о креативном рекламщике с хорошим вкусом — не берите первого, кто откликнулся, посмотрите на портфолио кандидата. Подкиньте ему собственные идеи — вдруг сгодятся. Иначе потеряетесь в море пестрых бумажек и кричащих видеороликов, да так, что через полминуты уже никто и о вас не вспомнит.

Бесплатная 15-минутная консультация

Обсудим задачи и расскажем о Топ-5 самых эффективных инструментах в медицинском интернет-маркетинге