Когда контента много, но он не работает — чаще всего проблема не в оформлении, а в истощении источников.
Маркетолог листает архив и вздыхает: витамин D был, иммунитет был, давление — трижды. Повторяться не хочется, но и придумать что-то новое не получается.
В ход идут «идеи из головы»: что-то об отдыхе, немного про сезон, пара советов — и всё это выглядит как дежурный пост, сделанный для галочки.
Публикации становятся однотипными, теряют живость, не вызывают ни кликов, ни откликов, ни интереса — а значит, не привлекают на сайт трафик. Нет трафика — нет роста продаж.
Пытаться опираться на конкурентов — еще хуже. У них — такие же подборки, такие же советы. Перепаковка не добавляет смысла, она лишь множит шум.
В этой статье мы собрали 12 рабочих источников, которые помогают вернуть в аптечный контент голос, энергию и пользу — без повторов и банальностей.
1. Вопросы покупателей в зале и на кассе
Самый надёжный источник тем — это сами покупатели. Не гипотетические, не сегментированные, а живые люди, которые каждый день заходят в аптеку. Они задают десятки вопросов — коротких, неловких, повторяющихся — и почти каждый из них может лечь в основу полезного поста, сторис или заметки для блога.
Часто это не академичные формулировки, а бытовые формулы:
- «А витамины натощак можно?»
- «От давления вот это или вот то?»
- «Что бы попить „для нервов“?»
- «У вас есть что-то, чтобы быстро сбить температуру, но не тяжёлое?»
Фармацевт, который работает у стойки, слышит такие вопросы ежедневно. Но за прилавком нет времени разворачивать подробное объяснение, а вот в контенте — самое время. Такие реплики можно собирать в блокнот, записывать в CRM или просто фиксировать в заметках. Через месяц у вас уже будет живая рубрика: «Спрашивали — отвечаем» или «Совет от нашего фармацевта».
Почему это работает? Потому что это реальные ситуации, в которых человек хочет разобраться. Не экспертный монолог сверху, а нормальный разговор на равных. Один вопрос — один пост, без лишней воды.
Пример: из запроса «Можно ли пить витамины натощак?» может получиться мини-рубрика. Сегодня — короткий ролик с ответом фармацевта. Завтра — карусель с пояснением, что такое жирорастворимые и водорастворимые витамины. Через неделю — сторис с интерактивом: «А вы как пьёте — с едой или до?»
Такой контент легко масштабируется, выглядит естественно и попадает в болевые точки. А главное — он появляется не из головы. Он уже есть, прямо у вас в аптеке.
2. Обращения в директ, комментарии и отзывы
Комментарии, личные сообщения, отзывы в Google и на «ПроДокторов» — это не просто обратная связь, это живой пульс аудитории. Люди редко пишут просто так. Обычно за сообщением стоит тревога, недоверие или желание разобраться. Они не приходят с радостью — они приходят с вопросом, сомнением, болью. И это делает их ценным, почти бесплатным источником тем для контента.
Что особенно важно: в этих обращениях уже есть язык клиента. Не «недостаточный терапевтический эффект», а простое и раздражённое «таблетки не помогли». Не «нарушение приёма по инструкции», а «пью как обычно, а толку ноль». И вот здесь — поле для вашей экспертизы.
Такие вопросы можно собирать вручную (если обращений немного), заводить в Google-таблицу или CRM, а лучше — сделать отдельную вкладку: «запрос — тема — ответ — формат публикации». Удобно и наглядно.
Например, одна жалоба: «Пропила курс — не помогло» превращается в полезный разбор:
- что значит «помогло» с точки зрения фармакологии,
- почему одни средства действуют медленно,
- когда надо идти к врачу, а не искать другой препарат.
Формат может быть разным: короткое видео с провизором, объяснение в карточках, пост-история на примере. И всё это — в рамках одного живого, настоящего запроса.
Контент, основанный на реальных обращениях, чувствуется иначе. Люди видят, что вы их слышите. Что не отмахиваетесь, не прячете за витриной, а честно отвечаете. И именно это рождает доверие. Не лайфхаки из воздуха, а диалог, в котором аптеке есть что сказать.
3. Локальность как сила
Контент, который действительно работает, часто начинается с простого вопроса: «А что сейчас происходит у нас во дворе?» Не в абстрактной России и не «в целом по больнице», а прямо здесь — в районе, где находится ваша аптека.
Сегодня в детском саду массово чихают. Завтра в поликлинике аншлаг из-за ротавируса. А на выходных в парке — вспышка аллергии, потому что цветёт всё подряд. И вот в такие моменты аптека, которая в курсе, становится больше, чем просто точкой выдачи лекарств. Она становится голосом ситуации.
Важно не просто говорить: «Весной — грипп, летом — комары». Все это и так знают. Важно подхватывать реальный контекст и быть первыми, кто реагирует.
Например:
- «Маски снова исчезли с прилавков. Чем можно заменить и как сделать самодельную, если срочно нужно?»
- «В этом году комары особенно злые — чем спасаться, кроме „Фумигатора“»
- «В школу пришёл вирус. Что класть в портфель, если ребёнок ещё здоров, но вы переживаете»
Можно завести отдельную рубрику — «Городская аптечная хроника». Или делать короткие сторис-репортажи, как из новостной ленты: «Соседние дома кашляют — у нас есть решение». Это и полезно, и формирует ощущение: здесь работают люди, которые на связи с реальностью.
Локальность — не ограничение, а сила.
Чем ближе вы к своему городу, к его тревогам и циклам, тем выше шанс, что вас не просто читают — вам верят. Потому что видно: вы не просто продаёте. Вы рядом.
4. Поисковые запросы и тренды Яндекса
Когда темы не приходят сами, за ними можно сходить. Причём туда, где их уже давно ищут — в поисковые системы. Яндекс и Google каждый день собирают сотни тысяч запросов по теме здоровья, и в этих формулировках — чистая правда жизни: без маркетинга, без редакторской обработки, зато с точной формулировкой боли.
Работать с этим просто: нужно зайти в Wordstat, ввести ключевое слово (например, «витамины») — и получить десятки реальных вопросов. Не гипотезы, а готовые поводы для постов. А если хочется живых формулировок, можно открыть сервис Яндекс.Вопросы или даже форум Woman.ru. Люди там пишут так, как говорят. А значит — так, как читают.
Например:
- «что помогает от температуры у взрослых»
- «лучшие витамины для женщин после 40»
- «чем сбить кашель, если лекарства не помогают»
- «какой препарат от давления самый безопасный»
Каждый из этих запросов может стать основой серии контента. Один вопрос — одна сторис с ответом. Или мини-карусель. Или небольшой пост, где вы спокойно объясняете: что помогает, когда идти к врачу, какие ошибки делать не стоит.
Хорошо работает формат: «Спрашивают в Яндексе — отвечаем у себя». Это честно и по делу. Плюс создаёт ощущение, что вы не просто вещаете с аптечного пьедестала, а слушаете то, что волнует людей.
Анализ поисковых трендов — история не только для больших аптечных сетей. Это доступный инструмент, который помогает даже небольшой аптеке оставаться в теме, быть на одной волне с аудиторией и отвечать на вопросы, пока их ещё никто не перехватил.
5. Инструкции к препаратам — без специфической терминологии
Инструкция к препарату — источник полезнейшей информации, которая... почти всегда написана так, что её хочется закрыть на втором абзаце. Медицинский язык, сложные конструкции, длинные списки побочных эффектов — всё это не помогает, а пугает или просто утомляет. Особенно если человек зашёл на сайт аптеки не из интереса, а потому что плохо себя чувствует.
И вот тут у контентщика появляется важная миссия — перевести фармязык на человеческий. Не искажая смысла, не упрощая до комикса, а просто объясняя: как принимать, в каких случаях стоит выбирать именно этот препарат, с чем не стоит совмещать, и на что обратить внимание.
Это не должна быть полная копия инструкции или разбор всех пунктов. Подход простой:
- коротко
- понятно
- по делу
Пример:
- «Чем отличается парацетамол от ибупрофена — за 1 минуту»
- «Можно ли совмещать БАДы и витамины: 3 правила, которые сэкономят нервы»
- «Почему важно запивать антибиотики водой — и только водой»
Такие материалы особенно хорошо работают в формате карточек, сторис, мини-объяснялок. И что важно — они вызывают доверие. Потому что видно: вы не скрываете информацию, не говорите шаблонами, а помогаете человеку понять, что он собирается принять внутрь.
Контент из инструкций не должен быть скучным. Он должен быть полезным. И именно в такой форме он начинает работать — и на доверие, и на продажи.
6. Контент от производителей
Производители регулярно присылают материалы: буклеты, листовки, баннеры, пресс-релизы, pdf-инструкции к линейке новинок. Всё это вроде бы должно помогать. Но на деле — читаешь и не можешь вспомнить, кто это писал: живой человек или автоматическая вёрстка. Сухо, сложно, одинаково.
И всё же внутри этих материалов — польза. Просто в сыром виде. Там есть состав, преимущества, форма выпуска, клинические данные. Это — заготовка, а не готовый контент.
И вот задача аптечного контент-специалиста — не копировать, а переработать. Сделать ближе, короче, понятнее. И, главное — адресно. Один и тот же релиз можно адаптировать по-разному:
- для мам с маленькими детьми («Какой крем под подгузник выбрать летом»)
- для мужчин 40+ («Витамины, которые реально работают — без навязчивости»)
- для зожников («3 средства для тех, кто следит за составом и формой таблетки»)
То же касается новинок. Не «у нас появился продукт X» — а:
- «3 новых средства для лета, которые уже лежат на нашей полке»
- «Что выбрать при первых признаках ОРВИ: разбираемся с новыми позициями»
- «Новая форма магния: чем отличается и кому подойдёт»
Вы не обязаны писать обзоры на всю линейку. Достаточно одной реплики, одной детали — чтобы человек захотел узнать больше. А ещё лучше — зайти и спросить.
Работа с материалами производителей — это не «перепечатать». Это — умение говорить с аудиторией на её языке, опираясь на факт, а не на рекламную подачу. Когда это получается — люди читают. И приходят.
7. Рекомендации провизоров и сотрудников аптеки
В аптеке работают не просто продавцы. Это люди, которые каждый день помогают принимать решения — быстро, точно, в условиях, когда человек пришёл не за вдохновением, а за решением своей проблемы. И именно у них — у провизоров, фармацевтов, администраторов — копится огромный пласт знаний, наблюдений и личных находок, которые можно превращать в контент.
Это не должен быть длинный рассказ «об истории профессии». Гораздо ближе и интереснее работают форматы «от первого лица»:
- «Личный выбор фармацевта»
- «3 совета от дежурного»
- «Что бы я взяла с собой в дорогу, если есть только ручная кладь»
- «Чем я спасаюсь от бессонницы — и что рекомендую покупателям»
В этих текстах важна не идеальность формулировок, а интонация. Честность, уверенность, немного личного опыта. Пусть в каждом совете звучит голос конкретного сотрудника — это и формирует ту самую «человечность», которой часто не хватает аптечным аккаунтам.
Плюс — это отличный способ вовлечь команду в коммуникацию. Не отдел маркетинга «пишет про витамины», а сама аптека говорит своим голосом.
Пример: перед сезоном отпусков фармацевт может собрать мини-подборку — «Что бы я взял с собой в отпуск — аптечный топ-5». Там не будет ни сложных названий, ни избыточной рекламы. Зато будет по делу: пластырь, энтеросорбент, капли от укачивания, мазь от ожогов, проверенный спрей от насморка. Всё понятно. Всё жизненно. Всё вызывает доверие.
Такие посты читают не как контент, а как совет от человека, которому верят. И именно это — та самая экспертиза, которая работает тише рекламы, но сильнее.
8. Новинки в ассортименте
Ассортимент в аптеке обновляется регулярно — приходят новые бренды, формы, упаковки, технологии. Но если просто писать «появился препарат X» или «в наличии новинка», пользователь пролистывает.
Чтобы контент о новинках работал, нужно менять интонацию с «продаём» на «рассказываем». Люди не ищут покупки — они ищут решения, удобства, интересные форматы. И вот если вы показываете новинку не как товар, а как повод изучить вопрос — внимание появляется.
Например:
- «У нас теперь есть смарт-глюкометры — что это и кому может быть полезно?»
- «Новая форма магния: жидкий, в стиках — удобнее, чем таблетки?»
- «Появились витамины со вкусом яблока — для тех, кто не любит глотать капсулы»
Такой подход помогает не давить, а приглашать к диалогу. Вы не демонстрируете продукт, вы объясняете, что он делает, в чём его отличие, кому подойдёт. А главное — вы убираете тревогу: «Непонятно, стоит ли пробовать».
Контент про новинки особенно хорошо заходит в формате коротких сторис, карточек, мини-обзоров:
- «Что новенького на этой неделе — 3 позиции, которые стоит рассмотреть»
- «Реально ли заменить привычное средство на новое — сравниваем состав и цену»
Можно делать и рубрику, если ассортимент обновляется стабильно: «Что появилось на полке». Со временем читатели привыкают — и уже сами заглядывают, потому что это не просто витрина, а формат обзора, как в журнале или любимом Telegram-канале.
Новинка — это не повод продать, а повод начать разговор. И если он начинается с интереса, а не с call to action, то заканчивается куда чаще — покупкой.
9. Часто забываемые мелочи
Есть вещи, о которых редко вспоминают заранее. Бинты, перекись, градусник, мазь от ожогов, детские капли от насморка. Пока всё в порядке — они кажутся лишними. А когда вдруг понадобились, выясняется, что дома их просто нет.
Именно из таких забытых мелочей получается полезный контент-напоминание. Не «продающий», а практичный. Без лишней драматургии, просто как список того, что стоит держать под рукой.
Можно сделать пост с чек-листом:
- «Что нужно докупить в аптечку ребёнка к лету»
- «Минимум для домашней аптечки: 7 позиций, о которых часто забывают»
- «Что взять с собой в поездку, чтобы не искать аптеку ночью»
Такие публикации хорошо работают в формате карточек или сторис. Их легко сохранить, переслать родным или просто вспомнить, что давно собирались купить.
Если вести аптечный аккаунт систематически, можно ввести регулярную рубрику — например, по сезону или по ситуации. Весной — про аллергию, летом — про укус пчелы, осенью — про термометры и запас жаропонижающего. Без нагнетания, но вовремя.
Иногда именно такой пост и становится поводом зайти в аптеку. Не потому что акция, а потому что напомнили в нужный момент.
10. Бытовые ситуации и триггеры
Одна из самых простых и при этом рабочих стратегий — смотреть на аптечный ассортимент не по категориям, а по ситуациям. То есть не «противоаллергические» или «для ЖКТ», а «укусы насекомых», «долгая дорога», «обгорели на солнце», «поели что-то не то».
Жизнь у людей устроена именно так — по событиям, а не по группам препаратов. И когда контент говорит с ними на этом языке, он становится ближе.
Например:
- «Что делать, если укусил клещ на даче»
- «Как подготовиться к поездке на машине, если вас укачивает»
- «Сгорели на солнце — чем реально облегчить кожу в первые часы»
Это не должен быть список товаров с ценами. Лучше — спокойный пост с пояснением: как действовать, что можно использовать, в какой последовательности. И ненавязчиво — чем можно помочь из аптечного набора.
Формат удобно подать в виде мини-гайда, сторис-сценария или карточек с заголовками вроде «3 вещи, которые стоит сделать сразу». Такие материалы легко читаются и дают ощущение, что аптеке можно доверять — здесь понимают, с чем люди сталкиваются каждый день.
Можно завести постоянную рубрику по сезонам или жизненным моментам. Она не надоедает, потому что каждый год ситуации повторяются.
11. Статистика и данные исследований
Иногда хороший повод для поста можно найти в цифрах. Исследования, отчёты ВОЗ, данные Минздрава, результаты опросов — всё это помогает говорить с аудиторией не только «от себя», но и опираясь на факты. Особенно если подать их просто, без перегруза.
Важно не превращать такой контент в таблицы и ссылки на нормативные документы. Лучше — вытащить из источника одну ясную мысль и спокойно её объяснить. Например:
- «70% россиян не получают магний с пищей. Что это значит — и кому стоит проверить себя»
- «ВОЗ рекомендует не менее 150 минут умеренной активности в неделю — а как это связано с аптечкой?»
- «Исследование: 4 из 10 человек неправильно принимают витамины. Разбираемся, как делать это без вреда»
Здесь главное — не напугать и не продать, а помочь человеку задуматься. Можно привести цифру, а дальше объяснить, как понять, касается ли это вас, какие симптомы бывают, и чем можно помочь — в том числе с помощью аптечных средств.
Хорошо работают форматы: «Одна цифра — одно объяснение», карточки «разобрали без паники», мини-сравнения. Цифра становится не поводом для давления, а точкой опоры для объяснения.
Такой контент выглядит уверенно, но не назидательно. Он даёт ощущение, что за словами стоит не только личное мнение, но и подтверждение от тех, кто следит за здоровьем на уровне системы. А если ещё и подано это спокойно и на человеческом языке — такой материал читают и сохраняют.
12. Сезонные подборки
Каждое время года приносит свои заботы — весной активизируются аллергии, летом — ожоги и укусы, осенью начинается сезон простуд, а зимой на повестке витамины и поддержка иммунитета. Эти циклы повторяются из года в год, и в них всегда есть повод для полезного контента.
Можно сделать спокойную подборку — не как рекламную витрину, а как навигатор:
- «Весна: 7 позиций, которые чаще всего спрашивают покупатели»
- «Аптечка для отпуска: что пригодится в поездке и на даче»
- «Сезон простуд начинается — что стоит проверить в домашней аптечке»
Такие посты удобно делать в формате карточек, гида, чек-листа или сторис-серии. Лучше не просто перечислять позиции, а коротко пояснять: для кого, в каких случаях, на что обратить внимание. Можно добавить личные комментарии от фармацевта или наблюдения из зала: «Уже на прошлой неделе начали спрашивать антигистаминные — сезон пошёл».
Если вести такие подборки регулярно, они становятся ожидаемыми — как подсказка, что поменять в аптечке. И даже если человек пока не планировал покупку, он запомнит, что вы заранее предупредили.
Сезонный контент не надо выдумывать — он всегда рядом. Главное — подать его не формально, а спокойно, по делу и с пониманием, что у каждого сезона свои мелкие сложности, с которыми аптеке под силу помочь.
Заключение
Хороший контент строится не на вдохновении, а на системе: понятной, живой, привязанной к тому, что происходит вокруг.
Все источники, о которых мы рассказали выше, можно использовать по кругу — снова и снова. Один и тот же вопрос звучит по-разному в январе, в июле и в сезон школьных вирусов. Главное — настроить радар на реальные ситуации, а не ждать «оригинальной идеи».
Если хочется, чтобы всё работало стабильно, — можно делегировать. В «МедСпринт» мы делаем аптечный контент, который и читают, и сохраняют, и приходят после него в аптеку.
У нас — своя редакция, редактор с медицинским бэкграундом и копирайтеры с профильным образованием. Мы не просто пишем — мы понимаем, о чём говорим.
Пишите нам, если нужен контент, который будет работать на доверие, а не просто «закрывать рубрику».
