Закон и реклама медицинских услуг

Рекламу медицинских услуг регулирует закон «О рекламе». Требования к ней появились вместе с выходом медицины на рынок — частными многопрофильными клиниками, стоматологическими кабинетами, клиниками эстетической медицины и т. п.

Основные юридические аспекты

Отдельного закона о рекламе в медицине в России нет. Правила собраны в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: общие требования — в статье 5, запреты — в статье 7, специальные правила — в статье 24. Статья 24 касается рекламы:

• лекарственных средств;
• медицинских изделий;
• медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации;
• методов народной медицины.

Рекламой закон считает информацию, которая адресована неопределённому кругу лиц и привлекает внимание к объекту рекламирования — в нашем случае к медицинской услуге, клинике, врачу или компании соответствующего профиля. Под действие закона попадают не только клиники, которые лечат, но и диагностические и реабилитационные центры.

Что закон требует от рекламы медицинских услуг:

• реклама должна быть добросовестной и достоверной (ч. 1 ст. 5);
• сведения о преимуществах перед другими клиниками должны соответствовать действительности (п. 1 ч. 3 ст. 5). Слова «лучший», «первый», «номер один» закон прямо не запрещает, но если подтвердить такое утверждение нечем, рекламу могут признать недостоверной;
• нельзя вводить в заблуждение о цене, размере скидок и условиях акции (п. 4 ч. 3 ст. 5);
• нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния, приводить благодарности пациентов, утверждать или предполагать, что у читателя есть заболевание (ч. 3 ст. 24);
• реклама должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалиста (ч. 7 ст. 24).

Для лекарств и медицинских изделий требований больше: например, их реклама не должна обращаться к несовершеннолетним и гарантировать положительное действие, безопасность и отсутствие побочных действий (ч. 1 и ч. 4 ст. 24). Для медицинских услуг такого прямого запрета нет, но обещать гарантированное выздоровление всё равно рискованно: если это не соответствует действительности, рекламу могут признать недостоверной.

 

Что считается рекламой медицинских услуг

Рекламой считается любая информация, которая выделяет объект рекламирования (медицинскую услугу), обращает внимание потенциальных клиентов на его характеристики и пользу. Конечная цель рекламы медицинских услуг — привести клиента в клинику, стоматологический кабинет или диагностический центр.

Согласно положению письма ФАС РФ от 27.12.2017 г., рекламой признается информация, которая:

• Содержит прямое указание на объект рекламы и формирует интерес потребителя. Пример: размещенная на фасаде здания вывеска с прямым призывом посетить массажный кабинет.
• Содержит указание на объект, который косвенно дает отсылку к услуге медицинского характера. Пример: размещение логотипа клиники на сопутствующих медизделиях.
• Индивидуализирует объект рекламы медицинских направлений. Пример: рекламная растяжка на здании с изображением логотипа клиники, названием «Кабинет стоматолога» и указанием цены.
• Размещена на указателях, которые расположены на удалении от объекта рекламирования, содержит наименование юрлица с указанием медицинской услуги. Пример: рекламная конструкция с названием центра реабилитации на территории, прилегающей к зданию, где занимаются восстановлением пациентов после инсультов.
• Находится на крыше или фасаде многоэтажного здания с целью разместить рекламу, а не указать на вход в кабинет/отделение/салон. Пример: вывеска о приеме частного эндокринолога на крыше городской больницы.
• Не раскрывает обязательную информацию для потребителя в секторе здравоохранения. Пример: вывеска с акционными предложениями на исследования.

К рекламе относятся вывески, растяжки, баннеры и объявления на фасадах, выносные стенды у входа в клинику. Сюда же входит реклама в интернете — объявления в поиске и социальных сетях, рассылки, сообщения в мессенджерах, публикации на сайтах и в приложениях.

 

Что не считается рекламой

В законе о рекламе указаны условия, при соблюдении которых сведения не будут считаться рекламными. Это относится к информации, которая:

• Не указывает напрямую на объект рекламирования. Пример: вывески «Добро пожаловать», «Открыто 24 часа» и т. п.
• Содержит указания на объект, который не подпадает под понятие товара или услуги. Пример: растяжка на фасаде с изображением улыбки, которая лишь косвенно дает отсылку к стоматологической клинике.
• Не индивидуализирует объект рекламы, не содержит сведения о юридическом лице, торговой марке, предоставляемом сервисе. Пример: баннер с изображением стройной фигуры, но без указания характеристики и стоимости услуги.
• Считается обязательной к размещению согласно требованиям законодательства.
• Содержит справочные сведения. Примеры: изображение креста, размещенное на здании, где работает аптека, любая справочно-аналитическая информация, результаты научных исследований и пр.

до 30 ноября Топ-10 Яндекса за 7 дней Покажем реальный рост позиций по вашим запросам за неделю — ещё до заключения договора. Подробнее →

Не считаются рекламой вывески, которые указывают на вход в салон, кабинет или клинику. Но в этом случае указатели должны быть расположены строго в пределах оконного проема, участка стены помещения, которое занимает медицинская организация. Считается, что такая вывеска лишь облегчает ориентацию пациента в локации, но напрямую не рекламирует медуслугу.

 

Требования к рекламе медицинских учреждений

Продвигать медучреждения нужно по тем же правилам, что и любые другие организации, с дополнительными требованиями статьи 24. Главное требование — достоверность. Недобросовестной признается реклама, которая:

• Содержит некорректные сравнения с другими клиниками (п. 1 ч. 2 ст. 5).
• Порочит деловую репутацию конкурентов, чтобы выигрышно смотреться на их фоне.
• Является актом недобросовестной конкуренции по антимонопольному законодательству (п. 4 ч. 2 ст. 5).

Отдельно закон ограничивает рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации: её можно размещать только на медицинских выставках, семинарах, конференциях и в специализированных изданиях для медицинских и фармацевтических работников (ч. 8 ст. 24). Поэтому клиника рекламирует саму услугу, а не метод, по которому её оказывает.

Ещё несколько запретов:

• нельзя указывать, что услугу одобряют органы государственной власти, местного самоуправления или их должностные лица (п. 2 ч. 5 ст. 5);
• нельзя рекламировать медицинские услуги без лицензии на соответствующий вид деятельности (п. 7 ст. 7);
• реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности не допускается вообще (п. 9 ст. 7);
• запрещены рекламные акции с раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества (ч. 10 ст. 24).

В рекламе медицинских услуг можно использовать образы медицинских работников. А в рекламе лекарств это запрещено (п. 4 ч. 5 ст. 5).

Особенности законодательства для рекламы в интернете

Контекстная и видеореклама в сети — самые эффективные методы продвижения бизнеса в секторе медуслуг. Каждая рекламная площадка предъявляет собственные требования к рекламодателям — и это не считая закона, который действует по умолчанию.

На модерации медицинских объявлений в Яндекс Директе и рекламных кабинетах VK рекламодателя могут попросить предоставить:

• копию лицензии на осуществление медицинской деятельности — для клиник, кабинетов, частных специалистов;
• копию лицензии на фармацевтическую деятельность — для онлайн-аптек;
• гарантийное письмо о том, что материалы рекламы не нарушают закон.

Размещать рекламу в Instagram и Facebook нельзя: закон запрещает рекламу на ресурсах организаций, деятельность которых запрещена как экстремистская, и на других ресурсах с ограниченным доступом (ч. 10.7 ст. 5). Компания Meta признана в России экстремистской организацией.

Модерацию не пройдут объявления, которые:

• дискриминируют потенциальных клиентов по состоянию здоровья — прямо или косвенно делают отсылку к инвалидности, психическим нарушениям, возрастным особенностям;
• ссылаются на личные качества человека или целевой группы;
• вызывают у человека заниженную самооценку — этим часто грешит реклама услуг по похудению;
• содержат ссылки на конкретные случаи выздоровления благодаря продвигаемой услуге — это ещё и прямой запрет закона (ч. 3 ст. 24).

Предупреждение о противопоказаниях

Реклама медицинских услуг обязательно сопровождается предупреждением о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалиста (ч. 7 ст. 24). Размер предупреждения закон задаёт так:

• в рекламе на радио — не менее 3 секунд;
• в рекламе на телевидении и при кино- и видеообслуживании — не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра;
• в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее 5% рекламной площади.

Для видеорекламы в интернете отдельного правила в законе нет. Яндекс Директ требует в видеорекламе те же 5 секунд и 7% площади ролика, а в графических объявлениях и медийных баннерах — не менее 5% площади баннера. В текстовые объявления Директ добавляет предупреждение сам; в графические, медийные и видео его добавляет рекламодатель.

 

Маркировка интернет-рекламы

Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или на страницу сайта с информацией о нём (ч. 16 ст. 18.1). Кроме того, каждому объявлению до показа присваивается идентификатор рекламы — токен erid, а сведения о рекламе передаются оператору рекламных данных, который передаёт их в Роскомнадзор (ч. 5, 8 и 17 ст. 18.1). В Яндекс Директе токен присваивается автоматически при заведении рекламы; при размещении у блогеров и в Telegram-каналах его нужно получить самостоятельно — через оператора рекламных данных.

Штрафы

Для юридических лиц по ст. 14.3 КоАП:

• за нарушение требований к рекламе медицинских услуг — от 200 до 500 тыс. руб. (ч. 5);
• за рекламу в интернете без идентификатора (erid) — от 200 до 500 тыс. руб. (ч. 16);
• за непредоставление сведений о рекламе — от 200 до 500 тыс. руб. (ч. 15);
• за иные нарушения законодательства о рекламе — от 100 до 500 тыс. руб. (ч. 1).

Эффективная реклама клиники в «МедСпринт»

Конкуренция в сфере медицинских услуг растет с каждым днем, а продвигать клиники в сети становится все труднее. Самостоятельное продвижение в большинстве случаев оказывается неэффективным, а нарушение законодательства о рекламе медицинских услуг еще и грозит внушительными штрафами. Обращаясь в компанию «МедСпринт», вы снимаете с себя хлопоты по продвижению и продолжаете заниматься собственной практикой.

Почему именно «МедСпринт»:

• Имеем большой опыт — наши специалисты занимаются медицинским консалтингом с 2009 года.
• Используем комплексный подход — продвижение с помощью SEO-инструментов, таргетированной и контекстной рекламы, SMM.
• Предлагаем разные типы услуг для развития бизнеса в сети — сквозная аналитика, тематический копирайтинг, разработка сайтов и пр.
• Строго соблюдаем закон о рекламе — знаем все его «подводные камни» и учитываем их в каждой кампании.
• Автоматизируем бизнес-процессы — даем компаниям возможность сэкономить на содержании собственного отдела рекламы.

Специалисты «МедСпринт» помогут вашему проекту успешно реализоваться в медицинской сфере с нуля. Для уже существующих компаний мы разрабатываем программы по улучшению бизнеса и увеличению прибыли.

Оставьте заявку на обратный звонок и укажите услугу, в которой нуждаетесь прямо сейчас. Мы перезвоним и предложим эффективные инструменты для реализации вашего проекта.