Закон и реклама медицинских услуг

Закон о рекламе медицинских услуг регулирует правовые аспекты продвижения на рынке сервисов, связанных со здоровьем населения. Необходимость в разработке законодательного акта возникла в связи с выходом медицинской деятельности на рынок — появлением частных многопрофильных клиник, стоматологических кабинетов, клиник эстетической медицины и пр.

Основные юридические аспекты

Сразу необходимо уточнить, что отдельного законодательного акта, который бы регулировал рекламу в медицинской сфере, в России не существует. Соответствующие правовые аспекты отражены в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», а именно в статье № 24. Она определяет требования к рекламированию:

• лекарственных препаратов;
• изделий медицинского назначения;
• услуг в сфере здравоохранения;
• профилактических и реабилитационных мероприятий;
• диагностических методов.

Под рекламой закон подразумевает любую информацию, которая нацелена на привлечение внимания к объекту продажи. В нашем случае — к платной медицинской услуге, продукту деятельности, изготовителю или компании соответствующего профиля. Под действие закона о рекламе попадают не только медицинские учреждения, которые занимаются лечением, но и те, которые специализируются на диагностике и реабилитации.

К рекламе услуг медицинского характера законом предъявляется ряд требований:

• информация должна быть достоверной;
• запрещается искажать представления клиента о рекламируемом сервисе;
• под запретом субъективные термины и прилагательные в превосходной степени — «лучший», «первый», «первоклассный», «номер один», «безупречный» и т. п.;
• не допускаются объявления, которые вводят потребителя в заблуждение касательно стоимости, размера скидок и условий продажи по сниженной цене;
• в рекламе запрещается обращаться к несовершеннолетним;
• рекламное сообщение должно предупреждать о возможных противопоказаниях и ограничениях.

Реклама не должна создавать впечатление о том, что при обращении за медицинской услугой клиенту гарантируется полное выздоровление и отсутствие побочных действий.

Что считается рекламой медицинских услуг

Рекламой считается любая информация, которая позволяет выделить объект рекламирования (медицинскую услугу), обратить внимание потенциальных клиентов на его характеристики и пользу. Конечная цель рекламы медицинских услуг — привести клиента в клинику/стоматологический кабинет/диагностический центр.

Согласно положению письма ФАС РФ от 27.12.2017 г., рекламой признается информация, которая:

• Содержит прямое указание на объект рекламы и формирует интерес потребителя. Пример: размещенная на фасаде здания вывеска с прямым призывом посетить массажный кабинет.
• Содержит указание на объект, который косвенно дает отсылку к услуге медицинского характера. Пример: размещение логотипа клиники на сопутствующих медизделиях.
• Индивидуализирует объект рекламы медицинских направлений. Пример: рекламная растяжка на здании с изображением логотипа клиники, названием «Кабинет стоматолога» и указанием цены.
• Размещена на указателях, которые расположены на удалении от объекта рекламирования, содержит наименование юрлица с указанием медицинской услуги. Пример: рекламная конструкция с названием центра реабилитации на территории, прилегающей к зданию, где занимаются восстановлением пациентов после инсультов.
• Находится на крыше или фасаде многоэтажного здания с целью разместить рекламу, а не указать на вход в кабинет/отделение/салон. Пример: вывеска о приеме частного эндокринолога на крыше городской больницы.
• Не раскрывает обязательную информацию для потребителя в секторе здравоохранения. Пример: вывеска с акционными предложениями на исследования.
• К рекламе можно отнести вывески, растяжки, баннеры и объявления на фасаде зданий, выносные стенды у входа в клинику или кабинет. Также в эту группу включена реклама в интернете — электронные рассылки, объявления в социальных сетях, мессенджерах, на сайтах и в приложениях.

Что не считается рекламой

В законе о рекламе указаны условия, при соблюдении которых сведения не будут считаться рекламными. Это относится к информации, которая:

• Не указывает напрямую на объект рекламирования. Пример: вывески «Добро пожаловать», «Открыто 24 часа» и т. п.
• Содержит указания на объект, который не подпадает под понятие товара или услуги. Пример: растяжка на фасаде с изображением улыбки, которая лишь косвенно дает отсылку к стоматологической клинике.
• Не индивидуализирует объект рекламы, не содержит сведения о юридическом лице, торговой марке, предоставляемом сервисе. Пример: баннер с изображением стройной фигуры, но без указания характеристики и стоимости услуги.
• Считается обязательной к размещению согласно требованиям законодательства в сфере рекламы.
• Содержит справочные сведения. Примеры: изображение креста, размещенное на здании, где работает аптека, любая справочно-аналитическая информация, результаты научных исследований и пр.

Не считаются рекламой вывески, которые указывают на вход в салон, кабинет или клинику. Но в этом случае указатели должны быть расположены строго в пределах оконного проема, участка стены помещения, которое занимает медицинская организация. Считается, что такая вывеска лишь облегчает ориентацию пациента в локации, но напрямую не рекламирует медуслугу.

Требования к рекламе медицинских учреждений

Продвигать медучреждения необходимо по тем же законам, которые действуют для любых других организаций. Главное требование — достоверность рекламы и обязательный таргетинг для лиц младше 18 лет. Недостоверной и недобросовестной признается медицинская реклама, которая:

• Превозносит качество сервиса собственного учреждения над конкурентами, использует некорректные сравнения с другими исполнителями.
• Использует техники «черного пиара», порочит деловую репутацию конкурентов, чтобы выигрышно смотреться на их фоне.
• Нарушает требования антимонопольного законодательства — манипулирует и создает условия, при которых конкуренты не могут продолжать свою деятельность.
• Указывает на преимущества техники/метода/способа лечения, диагностики или реабилитации, которые проводятся в клинике. Сведения такого плана разрешается использовать только в рамках специализированных мероприятий — к примеру, на медицинских выставках, где врачи знакомятся с достижениями современной науки. Другими словами, разрешается рекламировать услугу, а не методику, которая используется при обслуживании клиента.

В рекламе медучреждений запрещается указывать, что услуги объекта одобрены или рекомендованы органами государственной власти, должностными лицами, местным самоуправлением. Компаниям запрещается проводить акции с распространением образцов психотропных и наркотических средств.

В рекламе медуслуг разрешается использовать образы медработников — лиц в специальной одежде. Но если продвигается не медицинская услуга, а лекарственный препарат, образ медработников эксплуатировать запрещено.

Особенности законодательства для рекламы в интернете

Контекстная и видеореклама в сети — самые эффективные методы продвижения бизнеса в секторе медуслуг. Каждая интернет-площадка предъявляет собственные требования к рекламодателям — и это не считая общей правовой базы, принципы которой должны соблюдаться по умолчанию.

Приведем требования и ограничения к рекламе медицинских услуг для пользователей ВКонтакте, MyTarget, Instagram и Facebook. Для согласования объявления рекламодателю нужно предоставить пакет документов, который будет включать:

• скан-копии свидетельства ОГРН и лицензии на фармацевтическую деятельность (для онлайн-аптек);
• копии лицензии на осуществление медицинской деятельности — для узких специалистов, клиник, лечебниц, кабинетов и прочих учреждений;
• гарантийное письмо о том, что материалы рекламы не содержат информацию, нарушающую законодательные акты.

Согласно законодательству, запрещено рекламировать медуслуги по искусственному прерыванию беременности и средства контрацепции. Модерацию не пройдут объявления, которые:

• дискриминируют потенциальных клиентов по состоянию здоровья — прямо или косвенно делают отсылку к инвалидности, психическим нарушениям, возрастным особенностям;
• ссылаются на личные качества человека или целевой группы;
• вызывают у человека заниженную самооценку — этим часто грешит реклама услуг по похудению;
• содержат ссылки на конкретные случаи выздоровления благодаря продвигаемому сервису.

Медицинское рекламное объявление обязательно должно сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний или необходимости консультации со специалистом. В видеоролике на такое сообщение должно отводиться не менее 5 секунд, а в рекламных изображениях — не менее 5% от общей площади баннера.

Эффективная реклама клиники в «МедСпринт»

Конкуренция в сфере медицинских услуг растет с каждым днем, а продвигать клиники в сети становится все труднее. Самостоятельное продвижение в большинстве случаев оказывается неэффективным, а нарушение законодательства в сфере рекламы медицинского характера еще и грозит внушительными штрафами. Обращаясь в компанию «МедСпринт», вы снимаете с себя все хлопоты по продвижению и продолжаете заниматься собственной практикой.

Почему именно «МедСпринт»:

• Имеем большой опыт — занимаемся медицинским консалтингом с 2009 года.
• Используем комплексный подход — продвижение с помощью SEO-инструментов, таргетированной и контекстной рекламы, SMM.
• Предлагаем разные типы услуг для развития бизнеса в сети — сквозная аналитика, тематический копирайтинг, разработка сайтов и пр.
• Строго соблюдаем закон о рекламе — знаем и умело обходим все «подводные камни» российского рекламного законодательства.
• Автоматизируем бизнес-процессы — даем компаниям возможность сэкономить на содержании собственного отдела рекламы.

Специалисты «МедСпринт» помогут вашему проекту успешно реализоваться в медицинской сфере с нуля. Для уже существующих компаний мы разрабатываем программы по улучшению бизнеса и увеличению прибыли.

Оставьте заявку на обратный звонок и укажите услугу, в которой нуждаетесь прямо сейчас. Мы перезвоним и предложим эффективные инструменты для реализации вашего проекта.