Реклама медицинского центра

Квалифицированные врачи, новейшее оборудование и доброжелательное отношение — отнюдь не гарантия того, что пациенты будут выстраиваться в очередь у дверей вашей клиники. Ведь у вас полно конкурентов:

• Только в Москве действует более 900 медицинских центров и клиник.
• Ничуть не хуже обстоят дела и в регионах. Например, в Смоленске — около 600 многопрофильных учреждений, в Твери — 576.
• При этом по статистике РБК за 2021 год 80% медицинских услуг населению было оказано без полиса ДМС — за собственные средства пациентов. А это значит, что частным врачам доверяют в два раза больше, чем участковым терапевтам.

Выбор пациента на 70% определяется рекламой и еще на 30% — репутацией. Давайте же изучим возможности продвижения медицинского центра и постараемся определить наиболее эффективные точки воздействия на потенциальных клиентов.

Требования к рекламе в сфере медицинских услуг

Разработка эффективной стратегии продвижения клиники сродни хождению по лезвию ножа. С одной стороны, вы просто обязаны рассказать пациентам о своих преимуществах, инновационных технологиях и методиках работы, профессионализме врачей. С другой же находится целая кипа законодательных актов во главе с ФЗ «О рекламе» с его многочисленными поправками, письмами и приложениями.

В рекламе медицинских товаров и услуг на государственном уровне запрещены:

• Ссылки на конкретные результаты лечения и примеры выздоровления.
• Размещение благодарностей от лица пациентов.
• Обращение к несовершеннолетним.
• Нельзя утверждать, что после прочтения статьи или брошюры обращаться к врачу не нужно.
• Наличие у технологий патентов, результатов исследования и прочих документов не считается конкурентным преимуществом и также не может использоваться в рекламе.
• Запрещено использовать материалы и образы, намекающие на неполноценность людей с каким-либо диагнозом. Например, реклама программы снижения веса не должна вызывать комплекс у полных людей.
• Нельзя убеждать здоровых людей в наличии у них проблем и пробуждать мнительность.
• Запрещена пропаганда абортов.

Кроме того, в любом рекламном материале, будь то статья, письмо или баннер, должна содержаться отсылка на наличие противопоказаний и необходимость консультации врача.

Нарушение законодательства карается штрафами на сумму в 200-500 тысяч рублей, а в случаях с контекстной рекламой и вовсе может приводить к регулярным банам и отключениям. Поэтому отбирать инструменты и материалы для рекламы медицинского центра нужно внимательно и осторожно.

Инструменты для продвижения клиники

Промо-материалы для сферы медицинских услуг обязаны разрабатываться с оглядкой на законодательство. Но это вовсе не означает, что вы не можете пойти традиционным путем и задействовать привычные многим видам бизнеса методы — контекстную рекламу, email-маркетинг, SMM и SERM, наружную рекламу. Главное, чтобы они не противоречили закону и приносили должный результат.

Выбор эффективных инструментов продвижения базируется на знании своего пациента «в лицо». И именно здесь чаще всего совершаются ошибки:

• Нельзя называть целевой аудиторией сразу «всех». Ведь ожидания и требования разных групп людей отличаются. Например, деловым людям важна возможность записаться на определенное время, мамы оценят умение персонала обращаться с детьми и т.д. Широкую целевую аудиторию нужно раздробить на несколько более узких и создать предложения для каждой из них.
• При выборе целевой аудитории важно учитывать не только состояние здоровья, но и платежеспособность. Например, для пенсионеров чек в 3300 рублей часто оказывается непосильным.
• Важно подумать о том, какие источники информации используют представители аудитории. Это могут быть поисковые системы, социальные сети, Яндекс и Google Карты, позволяющие отыскать ближайший к дому медцентр.

Лучше комплексно работать сразу над несколькими каналами продвижения, включая блог на сайте, SEO, контекстную рекламу, репутационный маркетинг.

Неэффективные виды рекламы

Все методы продвижения хороши. Иначе их бы не существовало. Но важно понимать, что для каждого бизнеса нужен собственный формат. Так, для клиники не подойдут:

• Объявления в местных газетах. Деловые люди, молодые мамы и семьи со средним и высоким достатком их чаще всего не читают.
• Агрессивная реклама. В частности, в медицине неэтично применять методы с «давлением на боль пациента», вызыванием чувства неполноценности, вины. Да и такие методы запрещены законом.
• Использование недостоверной информации, некомпетентность автора. Статьи в блог и посты в социальные сети лучше заказывать у людей с медицинским образованием, а также просить своих специалистов проверить их на достоверность фактов.

Продвижение медицинских услуг онлайн

Сайт медицинского центра — главный инструмент маркетинга в сети. Ведь какие бы каналы для рекламы вы не выбрали, все ссылки неизменно будут приводить пациентов к форме онлайн-записи или звонка. Поэтому перед запуском рекламных кампаний нужно обязательно провести аудит:

• Проверить сайт на соответствие законодательству.
• Оценить навигацию и простоту записи на прием.
• Убедиться в том, что каждая заявка попадает в базу и обрабатывается call-центром.
• Важными на сайте медицинского центра остаются и элементы убеждения — карточки врачей, отзывы пациентов, реквизиты в шапке и футере сайта.

Только после полноценной проверки работоспособности веб-ресурса можно приступать к его продвижению и запуску рекламных кампаний.

SEO-продвижение

С 2019 года Google проявляет особый интерес к сайтам медицинской тематики. Согласно его алгоритмам, все материалы и страницы обязаны соответствовать E-A-T: экспертиза, авторитетность и доверие.

Особой оценке подвергается и содержание сайта:

• Он обязан обладать хорошей структурой, в которой легко сориентируются и люди, и боты.
• На каждую услугу обязана присутствовать страница с полномасштабным описанием, ценами и ссылками на врачей, которые ее оказывают.
• Карточки специалистов с фото и описанием стажа и образования.
• Сертификаты и лицензии.
• Рекомендуется также указывать авторство статей — люди должны быть уверены, что они написаны экспертами.

Яндекс немногим лояльнее своего «старшего брата». Он также требует от сайтов медицинских центров объективной и полной информации, легкой навигации и простоты обращения к специалистам.

В рамках продвижения вашего сайта проводится SEO-аудит: технический, коммерческий, UI/UX аудит сайта. Если нужно, дорабатывается структура. SEO-специалист готовит рекомендации по улучшению коммерческих факторов на сайте, предлагает точки роста по трафику, работает с поведенческими факторами и формирует ссылочную стратегию. И это только часть работ по SEO-оптимизации, которая необходима для того, чтобы ваш сайт был на первой странице поисковиков.

Блог на сайте медицинского центра

Особую роль в продвижении клиники играет блог. Ведь далеко не все торопятся обратиться со своей проблемой к врачу. Многие предпочитают почитать о симптомах и возможных диагнозах в интернете. Статьи с детальными разъяснениями помогают пациенту принять решение об обращении в клинику.

Почему важно вести блог:

• Информационные запросы повышают тематический охват сайта, приводят трафик который может конвертироваться.
• Если клиника регулярно публикует экспертные материалы, это повышает ее рейтинг в глазах поисковых систем.
• Улучшаются поведенческие факторы. Когда растет блог, растет и общее кол-во страниц на сайте. Перелинковка на другие страницы сайта помогает их продвижению.
• Читая экспертный блог, посетители убеждаются в компетенции специалистов, за счет этого повышается лояльность.
• В статьях есть возможность рассказать о применяемых технологиях, развеять страхи и опасения людей, которые боятся посещать врача.

Ошибкой может стать написание статей о всех болезнях, следуя алфавитному указателю. Статьи в блоге должны содержать ответы на популярные запросы, давать четкие рекомендации и быть интересными для большинства. Например, с пандемией стали популярны материалы о профилактике коронавируса, методах противодействия болезни и восстановлении после нее.

Контекстная реклама

Официально продвижение медицинских сайтов через Google Ads запрещено. Обойти этот барьер можно, исключив из запросов характерные слова — диагностика, лечение, болезнь, прием, консультация и другие. При этом остается использовать только название самой клиники, компетенции врачей или направление деятельности.

Яндекс Директ относится к контексту медицинских услуг более лояльно, но также выдвигает ряд серьезных ограничений:

• запрещены к показу баннеры и динамические объявления;
• упоминания болезней или показ пораженных ими частей тела;
• для допуска объявлений к демонстрации пользователям нужно загрузить на сайт документы медицинского центра.

Кроме того, Яндекс. Директ автоматически добавляет к каждому объявлению дисклеймер: «Есть противопоказания. Проконсультируйтесь с врачом». Это нужно иметь в виду при составлении объявления. Хорошей новостью можно считать ретаргетинг в Директ. Вы сможете «догонять» пациента, который побывал на сайте и не записался на прием.

Несмотря на множество запретов, не стоит думать, что контекстная реклама в медицине не работает. Исследования компании CallTouch, проведенные в период с января по август 2021 показали, что 34,9% трафика в клиники приходит именно с Google Ads и Яндекс. Директ. Следующим по эффективности остается органический поток с поисковых систем — около 30% и 23,6% приходится на гео-сервисы.

Социальные сети

SMM стал настоящим трендом десятилетия. Но вести свои страницы в социальных сетях умеют лишь единицы. Особенно, если дело касается медицинского центра:

• Постить на странице исключительно коммерческую информацию об акциях и предложениях — провальная стратегия. Ведь больше всего прочтений и репостов набирают статьи с интересной и полезной информацией.
• Во всех социальных сетях, кроме ВК, для медицинских компаний отключен парсинг. Поэтому приходится довольно долго искать свою целевую аудиторию, меняя сферы интересов и настройки.
• В SMM важно говорить о том, что интересно людям. Например, о здоровом питании и образе жизни, особенностях восстановления после болезни — о том, что люди будут читать просто по собственному желанию.
• Обратите внимание на нетривиальные решения. Например, люди охотно участвуют в опросах, скачивают чек-листы и делятся памятками, инфографикой. Такие материалы всегда приносят успех.

Важной особенностью должна стать и возможность общения с представителями клиники — люди желают получать ответы на свои вопросы в комментариях, а также часто сами подсказывают, о чем писать.

Email-маркетинг

Маркетологи уже устали твердить о широких возможностях этого инструмента. Но медицинские центры продолжают ограничиваться коммерческой рассылкой и отправкой результатов анализов на email. А зря, ведь пациенту стоит напомнить о себе:

• полезными советами о том, как подготовиться к процедуре, на которую он записался;
• опросом о качестве обслуживания в клинике;
• рекомендациями о методах укрепления иммунитета;
• рассказами о полезном и правильном питании, расположении детей за партой, повышении активности при сидячем образе жизни — лайфхаки из этих сфер часто читаются и повышают лояльность пациента к клинике.

Помним, что пользователи не всегда готовы потреблять профессиональный медицинский контент. В контент-стратегии нужно опираться на то, что готов потреблять наш подписчик. А для подписчика важнее не процесс, а результат. Важно, что клиника разделяет его ценности, что клиника на одной волне с клиентами.

Работа с отзывами

87% людей читают отзывы, прежде чем обратиться в организацию. И 93% им безусловно верят. Поэтому нужно обязательно отслеживать ситуацию хотя бы на самых значимых площадках — Яндекс и Google Картах, отзовиках, местных форумах. В каждой ситуации нужно детально разобраться, а при наличии проблемы извиниться и загладить вину перед пациентом.

Эффективным решением будет и использование пользовательского контента в коммерческих целях:

• отзывы о посещении клиники на сайте и в социальных сетях повышают доверие;
• обзоры и рассказы о посещении клиники, размещенные пользователями в социальных сетях, также имеют вирусный потенциал;
• клиникам запрещено выкладывать фото «до и после», но пациенты могут делать это за вас.

Предлагайте скидки и бонусы за создание контента — и наверняка, они окажут вам серьезную поддержку в продвижении.

Как сделать продвижение медицинского центра более эффективным

Как видите, способов рекламы клиники множество, но многие из них безжалостно «обрезаны» законодательством, другие же требуют определенной доли креатива и опыта. «МедСпринт» — агентство «узкой сферы» решившее сосредоточить все усилия на продвижении медицинских компаний:

1. Мы твердо знаем законы и не нарушаем их;
2. Более 10 лет работаем в медицинской сфере;
3. Помогаем вам найти подходящие направления для социальных сетей и блога;
4. Не ждем от вас предложений — сами выдвигаем гипотезы по улучшению результатов продвижения;
5. Работаем по принципам Agile — принимаем задачу на любом этапе, слышим ваши пожелания и оперативно на них реагируем.

Нам вы можете доверить весь комплекс рекламных услуг и не беспокоиться о будущем своей клиники.