Фармацевтический маркетинг как есть

Маркетинг на фармацевтическом рынке направлен на удовлетворение потребности покупателя (пациента) в фармакологической продукции. Задачи маркетолога в этой нише — изучить нужды потенциального покупателя и закрыть потребности более эффективным, чем у конкурентов, способом.

Как устроен рынок фармацевтики в России

Ключевыми игроками российского фармацевтического рынка считаются производители, импортеры, дистрибьюторы, аптечные сети и конечные покупатели. По состоянию на 2020 год в РФ работали свыше 1600 производителей фармпродукции, порядка 330 дистрибьюторов и 22 000 компаний, владеющих аптечными пунктами. Большую долю рынка (около 65%) занимает коммерческий сегмент, 35% приходится на государственный сектор (льготные лекарства, фармсредства для больниц, целевые программы). Фармацевтический маркетинг работает как раз в рамках коммерческого сегмента, ведь именно он приносит большую часть дохода владельцам бизнеса.

На конец 2021 года на рынке фармацевтики России наметились следующие тенденции:

• Прибыль фарминдустрии увеличилась вдвое (свою роль сыграла пандемия COVID-19).
• Самыми быстрорастущими группами стали противомикробные, иммуномодулирующие препараты и средства, влияющие на кроветворение.
• Свыше 80% всех медикаментов составляют дженерики — производить их проще, а продать можно быстрее за счет более доступной цены.

В то же время ужесточился контроль за производством и реализацией фармацевтической продукции со стороны государства. Ужесточились наказания за нарушения маркировки лекарств, уменьшение объема и ассортимента жизненно важных препаратов.

Виды фармацевтического маркетинга

Специалисты выделяют свыше 10 видов маркетинга фармацевтической отрасли в зависимости от показателей спроса. Самые распространенные из них:

1. Конверсионный. Актуален при низком уровне спроса. Ставит перед собой задачи сформировать позитивное отношение к фармпродукции и тем самым повысить продажи.
2. Поддерживающий. Цель стратегии — сохранить имеющийся баланс спроса и предложения.
3. Развивающийся. Направлен на постепенное повышение спроса в условиях растущего интереса к товару.
4. Инновационный фармацевтический маркетинг. Разработка новых уникальных средств и препаратов, которые тут же поступают в продажу.
5. Целевой. Делит потенциальных покупателей на несколько целевых групп и разрабатывает стратегию маркетинга для каждой из них.
6. Стратегический. Работает на удаленную перспективу, выстраивая пошаговую тактику достижения цели.

Функции и задачи фармацевтического маркетинга

На специалистов в сфере фармацевтического маркетинга возложен целый комплекс функций:

• Собирать маркетинговую информацию — проводить исследования рынка, изучать статистику, которая поможет спрогнозировать успешность продаж лекарственных средств и сопутствующих товаров.
• Отбирать товары, которые соответствуют ожиданиям покупателей и установленным техническим параметрам. Для понимания перспектив развития маркетологи параллельно изучают продукты конкурентов.
• Разрабатывать ценовую политику — необходимо найти баланс между покупательской способностью и выгодой для производителя.
• Заниматься рекламой и продвижением товаров, информировать покупателей о новинках, привлекать медицинских представителей и обеспечивать бесперебойные поставки в розничные сети.

В задачи маркетинга также входит стратегическое планирование и оценка конкурентоспособности производителя на рынке фармацевтики. Маркетологи разрабатывают мероприятия, которые повысят удовлетворенность потребителя и обеспечат растущий спрос.

Каналы продвижения фармацевтики

«Раскрутка» компании, бренда или конкретного товара — ключевая задача фармацевтического маркетинга. Для эффективного продвижения рекомендуется задействовать сразу несколько каналов:

1. Создать официальный сайт и проработать его концепцию. Для продвижения определенного продукта (биодобавки, препараты, витаминные комплексы) подойдут лендинги — сайты-одностраничники. На сайте нужно осветить основные достоинства препарата/производителя, указать состав, разместить отзывы, оставить форму обратной связи с покупателями.
2. Разработать спецпроекты. В этой сфере хорошо работают околомедицинские блоги, каналы на видеохостингах, публикации на сторонних ресурсах. К примеру, для продажи иммуномодуляторов можно создать подборку статей по укреплению иммунитета, где мягко побуждать к покупке продвигаемого продукта.
3. Развивать социальные сети. Крупные фармацевтические компании давно ведут страницы в Instagram, сообщества в Facebook и каналы в YouTube. При грамотном продвижении они дают неплохую конверсию, повышают узнаваемость бренда и обретают лояльных покупателей.
4. Медийная реклама. Отделы маркетинга фармацевтических корпораций тесно сотрудничают с телеканалами и радиостанциями. Популярное направление — реклама препаратов у блогеров-миллионников в соцсетях.

Но необходимо учитывать, что прямая реклама рецептурных препаратов российским законодательством запрещена.

Как НЕ нужно рекламировать фармацевтические услуги и продукцию

Ошибки в маркетинге дорого обходятся производителю фармакологических препаратов. Приведем примеры, как не нужно рекламировать фармацевтические услуги и лекарственные препараты:

• Использовать приемы агрессивной рекламы. Навязывание продукции может создать противоположный эффект, и вместо роста продаж вы увидите падение спроса.
• Упоминать конкретные случаи излечения от заболеваний с помощью рекламируемого препарата. Прямые ссылки запрещены законом, даже если факт исцеления действительно имел место.
• Копировать рекламу лидеров рынка. Перенять у конкурентов действенные приемы не запрещается. Но прямое копирование может расцениваться как плагиат и серьезно навредить репутации продвигаемого бренда.
• Продавать продукт, а не ценность для клиента. Большинству покупателей интересны не товары, а польза, которую они получат от покупки. Презентуя фармацевтические услуги или оригинальный лекарственный препарат, нужно сделать акцент на пользе — чем помогает, какой ждать результат, как облегчает жизнь или состояние.

В вопросах маркетинга фармацевтических компаний большое значение имеет грамотное оформление витрин в аптеке. Типичные ошибки — перегруженность витрин, частое перемещение товаров, выставление на видном месте неликвидной продукции, использование непонятных терминов для обозначения группы средств (например, диуретические).

Как построить эффективный отдел маркетинга фармацевтической компании

В отдел маркетинга рекомендуется привлечь специалистов следующих ниш:

• SEO-продвижение;
• реклама в Youtube;
• таргетированная реклама;
• SMM — продвижение в соцсетях;
• создание информационных текстов в блог;
• разработка e-mail-рассылок;
• создание сайтов и лендингов.

Один специалист может совмещать несколько функций — например, написание инфостатей и рассылок для электронных писем. Но один сотрудник однозначно не справится со всеми задачами фармацевтического маркетинга. А еще может потребоваться веб-аналитик, верстальщик, дизайнер, директолог (специалист по рекламе в поисковиках).

Для каждого сотрудника составляется план работ с отчетностью в установленные сроки. Проводится анализ плановых показателей, определяются причины неудач, корректируются программы для повышения эффективности работы.

Продвижение бренда в компании «МедСпринт»

Фармацевтика — одна из самых сложных ниш для ведения бизнеса. Здесь нужно грамотно лавировать между законодательством, техниками продаж товаров и услуг, научными разработками и потребностями покупателей. Сложность заключается и в длинной продающей цепочке, когда между клиентом и продавцом добавляется дополнительное третье звено — врач.

Компания «МедСпринт» специализируется на медицинском маркетинге и готова взяться за самые сложные задачи по продвижению фармакологического бренда. У нас вы можете заказать продвижение с нуля — от разработки сайта до настройки таргетированной рекламы в соцсетях. Мы не просто выполняем задачи клиента, а разрабатываем стратегии по улучшению бизнеса. Оставьте заявку на бесплатную консультацию и получите уникальные предложения по развитию вашего фармацевтического бренда или продукта.