Заказчик: известная сеть аптек.
Цель: запустить наполнение блога на сайте аптек для привлечения пользователей с поисковых систем, их удержания, вовлечения и совершения ими целевых действий.
Задача:
В августе 2022 года к нам в агентство обратилась известная сеть аптек с задачей по написанию статей для блога. Целью заказчика было привлекать больше трафика на сайт, конвертировать этот трафик в покупателей и повышать узнаваемость бренда.
При этом материалы должны были стать ближе к интересам широкой аудитории, чем у конкурентов, которые также ведут блоги, но публикуют либо наукообразные, либо слишком новомодные материалы.
Решение:
Рубрики, форматы и визуальная концепция уже была разработана. Мы решили запускать проект с той контент-стратегией, что есть, смотреть на результаты и уже после корректировать.
Выбор тем материалов опирается не на вкус редакторов, а на реальные данные. Прежде всего на частоту запросов аудитории в поисковиках. Второй ориентир – прикладной характер тем, направленный в том числе на продажи конкретных препаратов.
Действия:
Написание 33 текстов в месяц – это больше одного в день. Каждый материал должен быть интересен читателю и медицински корректен. Чтобы настроить работу, нужно создать целый завод со своими правилами и регламентами.
Над каждым текстом работают 6 специалистов, выполняя следующие этапы:
- Редактор и SEO-специалист готовят техническое задание.
- Копирайтер (врач по профессии) пишет статью.
- Корректор вычитывает текст на ошибки.
- Иллюстратор рисует или подбирает изображения.
- Редактор проверяет статью на соответствие.
- Заказчик согласовывает.
- Контент-менеджер публикует материал на сайте.
Работа команды организована в онлайн-таблице, где видно, на какой стадии находится каждый текст и когда он будет опубликован.
Сложности: главная боль – работа с экспертами
Треть статей решили писать при участии экспертов. Нам важно, чтобы тексты были основаны на принципах доказательной медицины, поэтому выбирали врачей из клиник, которые этих принципов придерживаются.
Вначале мы привлекли экспертов из медицинских компаний, с которыми уже давно сотрудничаем. Но, например, для тем о психологии или косметологии пришлось подключать другие каналы поиска. Мы писали письма в клиники с нужным для нас профилем, обращались в личку в соцсетях к конкретным врачам и оставляли запросы на специальных сервисах. Лучше всего сработало последнее, но не запросы, а поиск по контактам. Так мы находили PR-менеджеров клиник или врачей и договаривались о сотрудничестве.
При написании статей с привлечением экспертов мы регулярно сталкиваемся с затруднениями. Остановимся на 2 самых главных:
- Сложный язык повествования, который непонятен читателю. Чтобы его решить, редактор упрощает формулировки и расшифровывает термины. Потом приходит врач, говорит: «Все плохо, нужно переписывать». Цикл повторяется до тех пор, пока не будет найден компромисс и все не будут удовлетворены результатом хотя бы на 85%. :)
- Срыв дедлайнов. Иногда врачи могут в последний момент отказаться от сотрудничества вовсе, что возвращает нас в начало задачи. Чтобы не попадать в такие ситуации, устанавливаем срок сдачи материала раньше реального дедлайна на неделю-полторы, пушим, держим в уме еще одного-двух специалистов по этому направлению, чтобы можно было быстро передать задачу. Сейчас стараемся работать с уже проверенными экспертами, чтобы накладки случались как можно реже.
Результат:
С сентября 2022 года мы пишем по 33 текста в месяц и отрисовываем для них изображения. Со второго месяца смотрим на динамику прироста посетителей, в ноябре нас читало 12 488 уникальных пользователей. В середине декабря на главную страницу сайта аптеки разместили статью о подарках к Новому году и получили на нее почти 94 000 переходов – видим это на графике. Статья провисела на главной до середины января.
Решили сделать так же к 8 Марта. Чтобы разместить статью на главную, нам нужен веский повод. :) За 7 дней она собрала 68 311 уникальных просмотров.
Без учета новогодней статьи в декабре блог читало уже 21 516 уникальных пользователей, в феврале – 61 992, а в мае – 238 671. Из отчета «Яндекс.Метрики» видим, что 65% людей нас дочитывает до конца. При более детальном анализе выяснили, какие рубрики неинтересны, и отказались от них. Например, нашим читателям неактуальны новости медицины.
KPI в динамике, данные Google Analytics:
| Декабрь | Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Кол-во уникальных посетителей | 115 499 | 80 372 | 61 992 | 205 316 | 205 088 | 238 671 |
| Кол-во посетителей без учета статей с размещением на главной | 21 516 | 35 947 | 61 992 | 137 005 | 205 088 | 238 671 |
| Кол-во прочитанных до конца стетей | 56% | 56% | 57% | 63% | 65% |
В феврале нам открыли доступ к «Яндекс.Метрике», где мы настроили цели, чтобы видеть конверсии. Это клики по баннерам, количество регистраций на сайте, подписки на рассылку и др. Нам важно, чтобы посетители не просто читали статьи, но и переходили в каталог товаров, поэтому делаем на него перелинковку. Также ставим ссылки на другие околотематические материалы внутри блога, чтобы повысить вовлеченность пользователей. Есть и другие конверсионные действия, которые мы отслеживаем.
По последним данным видим, что нас читают уже 8000–9000 пользователей в день. Основной трафик приходит из поиска. У аптеки есть телеграм-канал, его активно развивают, и уже с марта начали в него дистрибуцию части статей.
С февраля мы расширили сотрудничество и теперь занимаемся не только наполнением блога, но и другими направлениями.
Приходите за текстами в агентство «МедСпринт»
Приходите к нам, чтобы не просто писать статьи в блог, а делать контент-маркетинг, который развивает бренд, завоевывает сердца читателей и продвигает сайт в поисковиках.
